Pourquoi le marketing automation déraille en 2025
En 2025, presque toutes les entreprises disent faire du marketing automation, mais beaucoup détruisent encore de la valeur au lieu d’en créer. Les erreurs ne viennent plus des outils, mais de la manière dont ils sont pensés, configurés et pilotés.
La majorité des organisations ont déployé une plateforme, mais sans véritable feuille de route ni gouvernance des données, ce qui entraîne des campagnes peu pertinentes et des performances volatiles.
Les équipes sont souvent sous-formées et sur-sollicitées, ce qui conduit à répliquer de vieux scénarios au lieu de repenser l’orchestration des parcours clients pour 2025.
Erreur 1 : automatiser sans stratégie claire
Beaucoup de marques lancent des workflows parce que l’outil le permet, pas parce qu’un objectif précis a été défini (pipeline, rétention, upsell, activation, etc.).
Résultat : des séquences qui tournent en tâche de fond, consomment du budget et fatiguent les bases, sans lien clair avec des KPI business ni cadre d’expérimentation.
Erreur 2 : données et segmentation négligées
En 2025, la principale source d’échec reste la qualité de la donnée : champs incomplets, doublons, scoring obsolète et intégrations CRM défaillantes.
Cela se traduit par des segments imprécis, des messages mal adressés et des décisions erronées sur la performance des campagnes, malgré des dashboards très sophistiqués.
Erreur 3 : sur-automatiser et sur-solliciter
De nombreuses entreprises multiplient les scénarios (nurturing, relance panier, onboarding, réactivation, etc.) sans vue consolidée de la pression globale exercée sur chaque contact.
Cette sur-automatisation génère une expérience froide, répétitive et intrusive, avec des taux de désabonnement et des plaintes en hausse, même lorsque les taux d’ouverture paraissent encore corrects.
Erreur 4 : ignorer le contexte métier et réglementaire
Copier-coller un template d’automation "qui marche ailleurs" sans l’adapter à son cycle de décision, à la maturité de ses personas ou à son secteur (finance, santé, B2B complexe) conduit à des campagnes déconnectées du réel.
Dans les secteurs régulés, des workflows mal conçus peuvent en plus poser des problèmes de conformité (consentement, traçabilité, conservation des données), freiner les équipes juridiques et bloquer des initiatives stratégiques.
Erreur 5 : ne pas maintenir, tester et optimiser
Beaucoup de setups mis en place en 2022–2023 n’ont jamais été sérieusement audités depuis : contenus dépassés, triggers mal calés, branches inutilisées et rapports non consultés.
Sans rituels d’optimisation (revue trimestrielle, tests A/B, nettoyage de base, mise à jour des scoring et des segments dynamiques), la performance se dégrade progressivement sans que l’organisation ne s’en rende compte.
Comment remettre le marketing automation sur les rails
Partir d’une carte des parcours clés et d’objectifs business clairs, puis ne déployer que quelques scénarios prioritaires, documentés et reliés à des KPI mesurables (revenu, MQL, réachat, churn, etc.).
Investir dans la donnée (gouvernance, intégrations, déduplication, champs obligatoires), formaliser des segments stratégiques et limiter la pression commerciale globale par contact avec des règles simples.
Installer des rituels : audit régulier des workflows, revue conjointe marketing–sales, backlog d’optimisation et culture du test pour améliorer en continu plutôt que tout réinventer tous les deux ans.